越是另类的酒店越受欢迎，比如“迷你五星”

纸风铃 · 发表于 2018-3-3 14:29:10

酒店卖的不是房间、餐饮，而是一张标榜你身份和社交属性的标签。

（维也纳Ruby Marie顶层露台）

除了极个别真正奢侈的品牌，越来越多的酒店——尤其是新品牌、新设计酒店都在模糊星级的概念。“几星级”早已不是衡量一家酒店好坏的关键指标，就连前两年大家热衷标榜的“精品酒店”也因为概念不清、鱼龙混杂被逐渐摒弃，不说自己是几星级也不标榜自己是精品酒店，这类个性张扬、调性十足的酒店已经成为酒店界的一股小清新，也越来越受到年轻一代的认可。

比如最近话题满满的全球第一家无印良品酒店MUJI HOTEL。无印良品在设计酒店的时候认为，现如今的酒店要么极致奢华服务过度，价格高昂，要么价格很低体验粗糙，两极分化严重，而MUJI HOTEL希望以合适的价格为住客提供优质的服务，让酒店更有设计感和家庭感。

（维也纳Ruby Sofie客房）

其实，无印良品倡导的设计感和家庭感也只是自己擅长的一小类，简约、舒适、价格不高、有点性冷淡。MUJI HOTEL的“反奢华反简陋”本身也不构成一个新的标准或类别，潜在客人还是无印良品原本的粉丝，很多人质疑MUJI HOTEL酒店的房价太高也是基于“无印良品的东西本身就不贵”这个认识，就拿住客最关注的床品、毛巾、洗护用品来比较，无印良品和很多豪华酒店使用的东西完全不在一个档次，客房面积又小，凭什么卖一个高星级酒店的价格呢？

铂涛酒店集团的创始人、首席品牌建构师郑南雁曾做过一个类比，他说酒店品牌应该像衣服、手表等时尚产业一样具有多样性和新鲜感，“在消费升级的趋势下，酒店体验的核心是消费者的内心需求，这就需要不断挖掘不同族群的喜好，才能投其所好，甚至领其所好。旅途中，人们会根据自己的喜好选择不同的目的地，住酒店也是一样，要看谁更有态度和调性、谁更符合消费者的喜好。”

（慕尼黑Ruby Lilly大堂吧）

可见，做酒店，尤其是做新品牌，已经不是星级的问题，而是定位和调性，是能否锁定你的目标客户群并让他们喜欢你。原本主打豪华品牌的酒店集团也纷纷推出迎合千禧一代、强调社交功能、健康生活的新品牌，比如瑰丽的KHOS、卓美亚的VENU、特朗普的Scion；本土的酒店集团也没闲着，以桔子水晶、亚朵、喆啡为代表的“有调性”的中端酒店阵营里，主题酒店、精品酒店、IP酒店……层出不穷。这些以“生活方式酒店”为标签的酒店站在了风口上，甚至让英迪格、安达仕、W、艾迪逊等传统意义上的“精品”也淡化了这一标签。

（慕尼黑Ruby Lilly大堂吧，早餐）

有两个调性与风格都独具特色的海外品牌值得关注。他们可能代表了一个尚未被中国大规模复制的酒店类型。

一个是Yotel——客舱式酒店品牌。

YotelL的创始人西蒙·伍德罗夫（Simon Woodroffe ）曾参与过空中客车飞机的空间设计，Yotel的设计灵感来自于将飞机的头等舱和日本的胶囊旅馆相结合，将奢华酒店的必备元素融入更小、更加智能化的空间，来为游客创造与传统奢华酒店不同的体验。

Yotel主要选址在机场附近以及城市中心地区。这些地区一般来说酒店密度都很大，物业条件优劣不一，Yotel凭借着新颖的酒店定位与超前的理念和设计在众多酒店中保持了良好的入住率与口碑。Yotel的客房面积比经济型酒店还要小，配有可调节智能床具、淋浴间、可调节颜色和亮度的照明设施、智能电视，以及整合了电源和网络接口的科技墙。

（慕尼黑Ruby Lilly大堂吧，休息区）

另一个是Ruby——源自德国的“迷你五星”酒店品牌。

Ruby不像YOTEL这么极端，20-35平方米的客房套内面积也更容易被高端住客接受（Yotel通常只有10平方米）。

2013年创始人Michael Struck创建了Ruby品牌，其理念为“Lean luxury”。4年多的时间，Ruby实现在欧洲开业运营4家、在建项目15个的规模（这在欧洲成熟市场的新型品牌当中已是让人刮目的扩张速度）。Ruby酒店萃取奢华酒店体验的精髓，通过极具设计感的复合功能大堂，精致时髦、品质感十足的客房，以及因地制宜所设计的多种现代生活方式空间（更贴近的迷你影院、瑜伽与冥想室等），对酒店空间进行了提升坪效的组合再造。其创新的商业模式，易于理解的“迷你五星”概念，以及个性化与品质感兼具的产品体验为Ruby品牌带来快速发展。

2017年，Ruby由鸥翎基金正式引入中国及亚太市场，中文名“瑰宝”。稻糠在2018年初采访了瑰宝酒店亚太区CEO王双。以下为采访全文：

Q&A

Q:本文作者稻糠（汪红雨） A:瑰宝酒店亚太区CEO 王双

Q:瑰宝酒店在中文宣传册中用了Another kind of luxury （另类奢侈）这个口号，这是中国团队赋予的还是Ruby原来自己的口号？“另类奢侈”的奢侈体现在什么地方？

A: Ruby, Another kind of luxury.（另类奢侈）是中国团队基于Ruby品牌理念“Lean luxury” ，在中国市场引入Ruby品牌阶段所提出的品牌主张。

“另类奢侈”，是以一种更具分寸感的奢侈态度，贯穿于Ruby的产品与体验设计，同时也是我们所希望带给中国消费者的Ruby所珍视的旅行态度与生活哲学。对资源使用的分寸感、与身边人交往的分寸感、甚至是与自身相处的分寸感，更具内心的沉淀，兼具质感与活力，推崇个性与开放。

体现在产品与体验设计层面，如我们的Ruby Moment“瑰宝时刻”，我们注重身体、灵感与酒店氛围碰撞而发生亲密接触的瞬间体验（比如客房亲肤用品的精致触感；私享吧台一段音乐，一杯自己亲手调制的鸡尾酒所带来的放松与新鲜体验；再比如时髦大堂里与Ruby Host 恰如老友般的遇见；一次工作之余收获灵感迸发的艺术家/设计师的分享等等），这是Ruby 品牌视为“奢侈”的部分，不止于传统酒店体验中的奢侈，更是人生体验中的奢侈。专注本真，尽而不繁。

（主打健康的轻食餐饮理念）

Q:Ruby的市场定位是什么档次？有哪些标志性的设计和配置？

A:Ruby 为面向时代新派精英的中高端生活方式酒店，目前的单房售价将在600元-1000元之间（价格视城市、商圈及季节将有略微上下浮动）。我们不太喜欢用酒店的星级标签来归类自己，但如果仍然需要使用一个星级标签，Ruby品牌的价格定位趋近与4星与5星之间，将创新空间设计与温度服务的品质感考虑在内，我们会把Ruby品牌更形象地比做“迷你五星”。

Ruby 品牌的标配为精致时髦、具有品质感的私享客房（80-150个房间，每个房间大概20-30平方米）；以建筑、周遭邻里的文化为创意来源，独具复古设计格调的复合开放式大堂（500平方米左右，酒吧、咖啡与酒店自助前台融合为一体）；基于所处建筑本身的构造特点区隔出的服务于办公、阅读、瑜伽、私人影院等现代生活方式的功能空间，兼顾客人开放社交与安静独处的不同空间需要；还有主打有机、健康与活力，同时融入本地饮食特色的西式轻食。

（维也纳Ruby Marie酒店早餐自助区）

Q:我是在去年年底的“2018年铂涛新品时尚秀”上第一次见到Ruby这个品牌，鸥领基金为何会想要在中国引入这个品牌？

A: 其实铂涛集团的创始人，也是欧翎基金的核心成员之一郑南雁先生，心中一直保有“迷你五星”酒店情结。Ruby品牌哲学中服务旅行探索体验的减法思路、产品基础所呈现出的高质感、灵活性与浪漫主义，令郑南雁先生深信Ruby品牌正是心中迷你五星酒店的品牌雏形。

2016年郑南雁先生与携程、前凯雷投资等重量级伙伴联合创立的基金公司Oceanlink鸥翎基金成立。顺应消费升级大势，借助金融手段，Oceanlink鸥翎基金全资控股Ruby Asia，并成立瑰宝酒店管理（深圳）有限公司，推进Ruby品牌在中国及亚太市场的品牌建设及发展工作。需要强调的是，Ruby 品牌与铂涛引进的海外品牌虽均属郑南雁先生参与引入的品牌，但所依托的平台资源、团队实力、资本背景完全不同。Ruby Asia是由Oceanlink鸥翎基金直接投资控股，立足于鸥翎投资的百达屋酒店集团，管理团队背景也更为多元，操盘手法也会有所不同。

（奥地利维也纳Ruby Sofie的前身是家历史悠久的音乐厅）

Q: Ruby在中国对标的品牌你们认为有哪些？Ruby和亚朵、喆啡这种强调公共空间的有调性的中端酒店是否有相似之处？

A:我们认为Ruby在中国目前还没有相对准确的对标品牌。在设计调性上，复古而时髦的开放公共大堂与精致私享的个人客房空间都是Ruby 品牌给予重视的版块，我们注重空间的设计感与效用，我们希望打造更具质感、更具想象力和创造力的产品体验，在市场定位方面Ruby与目前市场上已有的中端酒店是不同的。今年我们会加快Ruby品牌在中国市场的产品落地，在这里也希望邀请更多志同道合的合作伙伴加入，与我们共同把这个新型酒店产品带给中国市场的广大消费者。

（维也纳Ruby Sofie吧台）

Q:Ruby的中国机会在哪里？Ruby会否做出针对中国市场的调整？

A:一方面我们看到越来越多与Ruby品牌理念契合的中国消费者——关注本真、在意品质、富有个性、独立思考；另一方面，我们也看到了中国市场那些拥有国际化视野的超一线城市乃至二线城市，在这些被视为生活方式风向标的城市里有越来越多懂品牌同时注重商业创新的合作伙伴。这两者都是Ruby 品牌在中国市场的机会所在，缺一不可。

我们的中国团队在房地产、酒店以及复合型地产领域有着丰富的项目经验，我们所切入的行业痛点正是基于我们过往的工作经验，例如，我们经常遇到一些中小型地产公司的项目需要酒店配套，希望引入有格调和设计感的国际品牌，但项目本身又不匹配国际五星酒店的要求，Ruby将提供一个非常有吸引力的品牌选择。目前我们会重点关注如文化创意园内可用作酒店经营的厂房、老城区有历史渊源的建筑（适用酒店经营）、CBD商业区的现代化建筑（适用酒店经营）、商业综合体的配套酒店物业，等物业类型。

另外，针对中国市场消费者，Ruby的产品、服务设计以及品牌互动方面也会有所调整。一是食物会增加更适合中国消费者以及更具本地特色的口味选择；二是在客房硬件设施方面重点提升精致度和核心体验接触点的五星级品质；最后是在品牌互动方面，围绕品牌核心用户的生活方式，从身体到精神，实现全方面的包裹。